Effektivität und Effizienz: Wie Mediaplanung bei Discovery funktioniert

Kristina Schmidt
Manager Media Planning
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Wie gelingt es einem Sender, dass Zuschauer:innen ein neues Programm einschalten? Und wie erfahren Zuschauer:innen, welche neuen Formate wo starten?

Bei Discovery Deutschland spielt die Mediaplanung eine wichtige Rolle, um Informationen und Zuschauer:innen zusammenzubringen. Hier sorgen Kristina Schmidt, Manager Media Planning, und ihr Team für die bestmögliche Eigenpromotion der Programme von DMAX, TLC, HOME & GARDEN TV, TELE 5, Eurosport 1, Discovery Channel, Animal Planet und Eurosport 2.

So funktioniert die Mediaplanung konkret: Um neuen Content zu bewerben, erstellen die Kolleg:innen der On-Air-Abteilung eine Kampagne, die Inhalt, Sendeplatz und -zeit vermittelt. „Unser Job ist es, die Kommunikation so zu schalten, dass sie beim Zuschauer hängenbleibt“, erklärt die Mediaexpertin. „Für eine erfolgreiche Kampagne sind deshalb zwei Kriterien zentral: Effektivität und Effizienz.“ Die Promotion, die man aussteuert, muss zielgruppengerecht und mit einer passgenauen Botschaft verknüpft sein. Im besten Fall erinnert sich der/die Zuschauer:in daran und schaltet ein.

Wer beispielsweise TLC schaut, interessiert sich wahrscheinlich auch für HOME & GARDEN TV. Und wer DMAX einschaltet, möchte auch wissen, was auf Eurosport passiert. In manchen Fällen verweisen Kampagnen auch auf die on-Demand-Plattformen wie Joyn, dem Joint-Venture mit ProSiebenSat.1, oder Discovery OTT – je nachdem, was inhaltlich zur Zielgruppe passt.

Bestimmte Programm-Genres sind – um nur ein Beispiel zu nennen – für Sales weniger wichtig als für das Marketing. Sie berücksichtigt die unterschiedlichen Anforderungen und trifft eine Entscheidung, welche Plattform sich jeweils am besten als Performance-Treiber eignet. Zudem muss sie ausrechnen, wie viele Schaltungen es auf einem bestimmten Sender braucht, um die gewünschte Effektivität zu erreichen. Eine starke Affinität zu Zahlen muss man für die Aufgabe in jedem Fall mitbringen. Und nicht immer hat die Mediaplanung so viel Flächen zur Verfügung, wie es für eine ideale Kampagnenaussteuerung nötig wäre. Zuerst haben die Kolleg:innen vom Sales den Zugriff auf die freien Sendeminuten. Auch kann eine Sendung einmal länger laufen als geplant. Aus diesem Grund ist von den Mediaplanern Flexibilität gefordert, ebenso wie eine rasche Reaktion, da sich die Rahmenbedingungen täglich ändern können und die langfristige Planung angepasst werden muss.

„Grundsätzlich kann man eine Mediaplanung in drei Stufen einteilen“, erläutert die Mediaplanerin: Planung, Monitoring und Evaluation. Nach der Planung wird die Kampagne beobachtet: Muss man den Druck erhöhen oder verringern? Im Anschluss wird die erzielte Werbewirkung sowohl an den Kampagnen-Leistungswerten abgelesen als auch durch quantitative und qualitative Forschung nachgewiesen. „Hier arbeite ich eng mit dem Research- und Creative Solutions-Team zusammen. Dadurch entstehen Auswertungen und Learnings, die uns helfen die.

All diese Faktoren bedingen, dass die inhouse Mediaplanung bei Discovery außerordentlich anspruchsvoll ist: Schließlich müssen Kampagnen auf acht linearen Sender, zwei Digital-Plattformen und den jeweiligen on-Demand-Angeboten kontinuierlich geplant und beobachtet werden.